O magnata Mark Zuckerberg, dono da plataforma Meta, é só sorrisos. Até o momento, as empresas dele receberam R$ 123 milhões durante as eleições municipais do Brasil em 2024. Até o momento, porque os números ainda não foram plenamente fechados, já que o prazo final para que os candidatos declarem os gastos de campanhas dos dois turnos se encerra em 16 de novembro. Ou seja, este número deve aumentar já que o prazo final para as campanhas declarem os gastos dos dois turnos se encerra em 16 de novembro.
Apesar do dado ser parcial, Eduardo Pimentel (PSD), prefeito eleito de Curitiba, aparece hoje como um dos que mais gastaram recursos de campanha na plataforma Meta. De acordo com o DivulgaCand, do Tribunal Superior Eleitoral (TSE), dos R$ 15.116.884,19 arrecadados pela campanha, a Meta recebeu R$ 1,45 milhão – 11,55% do total arrecadado. Esse valor refere-se aos dois turnos da eleição, mas ainda pode sofrer alteração.
O valor gasto nas redes sociais por Eduardo Pimentel é muito superior ao que foi despendido pela candidata Cristina Graeml (PMB), que disputou com ele o 2º turno em Curitiba. Ela destinou R$ 244.765,00 – 32,17% dos R$ 1.045.381,67 arrecadados durante a eleição. O fato de Cristina ser muito atuante nas redes contribuiu para que suas mensagens atingissem seu público mais facilmente, sem a necessidade de altos investimentos — sem falar, claro, numa conta mais enxuta.
Até o momento, o sistema do TSE mostra que quem mais deu dinheiro para Mark Zuckerberg foi Guilherme Boulos (PSOL), que disputou o 2º turno da eleição para a prefeitura de São Paulo. Apesar de ter destinado mais de R$ 8,8 milhões na plataforma, Boulos perdeu a eleição para Ricardo Nunes (MDB), que conseguiu a reeleição. O vencedor no 2º turno na capital paulista é o 5ª colocação no ranking, com gastos que somam R$ 1,7 milhão. Pablo Marçal, candidato em São Paulo, também não economizou e destinou R$ 2,7 milhões em anúncios pagos nas redes sociais.
José Sarto (PDT), que buscou a reeleição em Fortaleza, mas não passou para o 2º turno, utilizou R$ 4,9 milhões em impulsionamentos. Seu concorrente, Evandro Leitão (PT), que venceu o pleito, chegou a investir R$ 4,3 milhões na plataforma Meta.
Especialistas em marketing digital consultados pelo Blog Politicamente afirmam que as barreiras criadas pela Meta para entregar anúncios políticos, dentro das normas estabelecidas pela Justiça Eleitoral, contribuíram para que os candidatos gastassem mais com esse tipo de propaganda, em comparação com as eleições anteriores.
Para a professora Natália Mendonça, que atua em campanhas eleitorais, incluindo presidenciais, aponta que a ausência do Google nas eleições também contribuiu para esse investimento maior na Meta. A plataforma de buscas não liberou anúncios políticos pagos em 2024. “Isso concentrou os recursos antes distribuídos entre ambas as plataformas em uma só. Além disso, o amadurecimento do mercado contribuiu para essa tendência, trazendo maior conscientização sobre o uso e os benefícios do tráfego pago em campanhas eleitorais”, argumentou. A professora destaca ainda que o aumento do fundo eleitoral teve um papel importante, permitindo que mais candidatos tivessem verba disponível para investir.
Os impulsionamentos, que até pouco tempo eram mais baratos do que as produtoras de vídeo responsáveis pela gravação dos programas eleitorais, agora praticamente se equiparam em alguns casos. Em São Paulo, por exemplo, os dois candidatos que seguiram para o 2º turno gastaram mais com impulsionamentos do que na produção de vídeos para o programa eleitoral de TV. E esta deve ser uma tendência para as próximas eleições.